0
0
0
s2smodern

(Винен) маркетинг в социалните мрежи

Социалните мрежи са обект на крайни мнения. Някои хора изпадат в делириум тременс, ако не си проверят „Фейсбука” на всеки четвърт час, други получават обрив само при споменаването на думата „статус”. В България конкуренцията между други социални мрежи и Facebook все още е незначителни, затова практическите съвети в тази статия са насочени основно към най-използваната и позната социална мрежа у нас.

Професионалният профил във Facebook ни превръща в създатели на съдържание с медийна стойност. Необходимо зло ли са обаче, социалните мрежи за винената индустрия и знаем ли как да ги използваме за постигане на бизнес резултати без да вредим на бранда? Всички обичат Facebook, но отговаря ли ни той със същото?

Статистически погледнато

Маркетингът в социалните мрежи се състои в изграждането на мрежа от фенове, последователи и връзки посредством публикуването, споделянето и харесването на релевантно и интересно съдържание. Това позволява на бизнеса да достигне и ангажира възможно най-голям брой потребители и трябва да се състои от действия, които впоследствие рефлектират положително върху продажбите и имиджа на съответния продукт или услуга.

По неотдавнашни данни, близо 50% от американските изби разполагат с маркетинг мениджър, който се занимава персонално със създаването и публикуването на съдържание в социалните мрежи. Предвид климата, в който функционират българските изби, подобна позиция едва ли съществува. Повечето изби нямат маркетинг отдел, затова липсата на отделен мениджър отговарящ за социалните мрежи не е изненадваща.

Опцията за „аутсорсване“ на поддръжката на Facebook страница към уеб фирми, които обещават ежедневно постване на релевантно съдържание често се оказва неефективна за много български фирми, като проблемът идва и от двете страни – предлагащите услугата често не знаят нищо за индустрията и фирмата ви, а вие наемате специалисти, защото не разбирате и не желаете да боравите с тази мрежа, тоест няма как незабавно да проверите резултатите.

Ако погледнем от добрата страна обаче, идеята на социалните мрежи така или иначе се гради върху личното взаимодействие между хората. Така дори и да сме лишени от възможност за наемането на разширен професионален екип, социалните мрежи остават достъпен канал с големи възможности. Важното тук е, че комуникацията ви с клиентите трябва да е част от маркетинговата ви стратегия и да е в синхрон с нея и идентичността на марката ви, което включва всичко от заглавната снимка на страницата до тонът на всеки пост.

По последни данни* броят на потребителите на Фейсбук в страната ни е приблизително 2,5 милиона души, което означава, че 34% от българите имат профил във социалната мрежа, където често избягват реалността или работните си задължения. Най-голямата група потребители са на възраст между 25 и 34 години, като Фейсбук е незначително по-популярен сред жените (51%) отколкото сред мъжете (49%), вероятно предвид полово обусловената склонност към споделяне на вътрешния ни „низ от върхове и спадове” със света.

Ако пребивавате в средностатистическа държава със сносен интернет достъп и сте на възраст под 50 години, шансовете да знаете как да използвате Фейсбук и функционалностите му що-годе добре са големи. Защо тогава толкова много хора се провалят в опитите си да промотират продукта или услугата си в тези мрежи?

Социални проблеми

Статистика за професионалните профили във винената индустрия у нас, разбира се, няма, затова по лични наблюдения много хора, заели се с маркетирането на изби във Фейсбук бъркат професионалния си профил или страница с личните си такива. Да, това е „социална” мрежа и „социално отговорната” позиция по всички политически, икономически и космически въпроси принципно е похвална, но нека не забравяме, че ключовата фраза в изграждането на фен база е „релевантно съдържание”. Политически настроения? Мразите ги всичките? Имате право и несъмнено много хора, особено близките ви, споделят вашето мнение, но използвайте личните си профили, ако имате мнение за преасфалтирането на току-що открита магистрала и поредното управленческо фиаско.

Интересът клати феса

Хората, интересуващи се и обичащи виното, не се вълнуват единствено от физическия продукт. Всички знаем, че те искат да бъдат участници в историята му по някакъв начин. Виждам Фейсбук страници на много изби, запълнени от горе до долу единствено с промоции на продукти и спорадична снимка на персонала от някое експо.

Социалните медии са отлична възможност да накараме хората да говорят за нашия продукт или услуга, да ги направим съпричастни и да изградим лоялна фен база. Периодът на внимание на потребителите в социални мрежи е достатъчно кратък между тоновете информация във фийда. Интересното и разнообразно съдържание във Фейсбук страницата ни увеличава вероятността да ангажираме и задържим вниманието на клиентите/потребителите и да ги накараме да се връщат за още. Фейсбук ни дава възможност да разкажем пълнокръвна история. Страницата ни в социалната мрежа не трябва да се превръша в раздел „Купува/продава” от някои всекидневник и правилото „don’t drink and write“ (б.а. „не пиши/публикувай пил”) важи с пълна сила.

Личности срещу марки

Ако сте ангажирали личният си профил с избата или марката вина, които произвеждате и/или продавате, то тогава, в зависимост от откритостта на настройките ви, вашите приятели ще могат да стават свидетели на различно по количество съдържание от вашия профил. Така вие ставате лице на бранда, за който говорите и е редно да се запитате доколко другите ви постове са съвместими с неговото представяне. Обичате фолк? Чудесно, но това може да отчужди аудиторията, която има силна непоносимост към лекия жанр. Купили сте си нови маратонки? Ако някой ви следи заради виното, това го интересува много слабо. Имате две прекрасни деца на по 4 и 7 години? Страхотно, но когато ги снимате с чаша вино в ръка, бихте напрегнали бабите им (несъмнено с профили „във Фейса”), други родители и изобщо повечето хора, които ви четат.

Е хуу де, аз как тогава да остана личност?

Опция 1: Разграничете личния си профил от професионалния.

Опция 2: Замисляйте се за нещата, които споделяте, защото така индиректно ги свързвате с избата си или работодателя си (това се отнася и за начина, по-който карате брандираната фирмена кола – кофти, но факт).

Опция 3: Карайте смело пък каквото стане (това е еквивалентът на възможността „да не правите нищо“ в мениджмънта и никога не трябва да се пропуска като вариант).

ВНИМАТЕЛНО със спама

Когато каните някой на събитие или да хареса страницата ви, вие си осигурявате сигурно място в мейлите и нотификациите („notifications”) на човека (стига да не е спец в настройките на Facebook и да не е отделил поне час от живота си, за да спре лавината от подобни съобщения). Това не винаги е добре. Ако прекалявате с този тип инструменти или броя пъти, в които ги използвате, може лесно да постигнете обратния ефект, т.е. някой с нацупена муцунка да ви каже „ами вече няма пък да бъдем приятели.“ И да, това включва и поканите за най-малоумните игри на света. Ценете времето на читателите си, дори да са със статус на „приятел“.

Какво е обратното на СПАМ

Освен МАПС, обратното на спама е permission marketing (или звучния български превод „маркетинг на позволението”). Обратното на това да бълвате „непоискани търговски съобщения“ е някой да ви ги поиска. Това означава да разчитате на качественото съдържание и професионализъм, с които да привлече почитатели, вместо да ставате част от дразнещите рекламни послания. Ако организирате игри с награди, не карайте потребителите да ви харесат, за да спечелят наградата. Това, че някой би се зарадвал на безплатно бутилка вино, не го прави фен на избата ви, а просто потенциален „unlike” след играта. Вместо това, може да покажете на феновете ви как да ви следят (да използват опцията „Follow”) или да се абонират за „newsletter” („бюлетин”), ако имате такъв на сайта си.

Размерът няма значение

Качеството е значително по-важно, за да можете да разчитате на стабилно количество занапред. Не се подвеждайте по обещания на специализирани фирми, твърдящи, че ще генерират минимум 10000 лайка за страницата ви в рамките на месец, за да можете да премерите сили с конкурентна изба, която видимо си е платила за същото. Тази 15-минутна слава е почти толкова безполезна, колкото обещанието за първа позиция в Google (ама ей така, по принцип, на всички езици и каквото и да търсиш). Целта е да привлечем реално интересуващи се от темата хора, които са натиснали „Like”, защото искат да са част от нашата история, а не защото са харесали 10 снимки на полуоблечени момичета с бутилка неизвестно вино в ръка (или другаде). Това са хората, които ще споделят нашето съдържание, ще ни дават обратна връзка, ще искат да се развиват с нас. Знаете ли, че основната причина за покупка на определно вино е препоръката? Запитайте се кой в този смисъл е по-вероятно да препоръча виното ви?

Важно е да сме наясно, че формирането на лоялна фен база отнема време. Отделете поне една година за изграждането й и то с неотклонно постоянство. Не се мъчете да измервате резултатите в брой лайкове и последователи. Лоялността към бранда е има много по-дълбоко значение и стойност.

„Да”-тата и „Не”-тата

Бъдете верни на визията на избата, не се препромотирайте, не се пререкламирайте. Бъдете автентични и честни. Разказвайте история и образовайте вашите последователи, вместо да се опитвате всячески да им продавате. Отговаряйте бързо на всички коментари, запитвания, доволни и недоволни фенове. ПРИСЪСТВАЙТЕ! Както е казал Мечо Пух: “Колкото повече, толкова повече”, с условието никога да не правите компромис с качеството - съдържанието, което публикувате, трябва да е релевантно и интересно и за предпочитане авторско. Отделяйте по малко време всеки ден, за да се отбележите „социално”. Дефинирайте тона, с който ще представяте избата в социалната мрежа съобразно имиджа, който търсите, но не забравяйте, че личното отношение печели сърца. Следете конкуренцията и бъдете конкурентоспособни без да се подвеждате по негативни практики. А! Това май важи и за виното?!

Може да не ви вълнува особено, че някой смята харесването на тъжни новини за глупаво. Може да не разбирате защо поканата за игра може да вбеси някого. Може да ви харесва да спорите с някой - клиент, колега или конкурент публично и това да ви зарежда за деня.

Има ли място всичко това в един професионален профил на изба?

Не!

Тогава какво да правя? Повторете, моля!

Не си позволявайте нерелевантно съдържание. Не бъдете груби. Похвалете конкурент за вино, което ви е харесало или нещо хубаво, което ще хване всички неподготвени за разведряващия ви професионализъм. Това е един от малкото случаи, в които имате възможност да подобрите средата около себе си за добро. Средата на вашата страница е такава, каквато я направите. Каквато и да е стратегията ви за комуникация с клиентите, тя трябва да е позитивни и етична. Да, бъдете позитивни и етични! Оле!

Средата в страната...

...е на „major dislike” и може би шегата, че Facebook няма бутон „Dislike“ („ни мъ кефи”), защото биха им се взривили сървърите от участия в България не е далеч от истината. Реално погледнато обаче, негативизъм има навсякъде и не може, а и не трябва постоянно да се оправдаваме, че сме в България. В този смисъл, може да очаквате негативни коментари, провокации и любимото ни (!) - рекламни послания от трети страни на собствената ви страница. Бъдете внимателни и адекватни. Не изпадайте в глупави спорове, модерирайте коментарите и постовете, когато сметнете за необходимо, но без да прекалявате.

Пазарът на вино в България е особено фрагментиран на фона на малкия си размер. Конкуренцията във всеки ценови класове е свирепа. Потребителите все още не са достатъчно образовани по темата. Избите бавно осъзнават и усвояват ползите от онлайн присъствието си. Това е невероятна възможност за отделните брандове да заемат по-добри позиции чрез правилна употреба на толкова сериозен и (донякъде) безплатен канал като Фейсбук, пък и други социални мрежи като Twitter и Pinterest. Максимата тук е социалните мрежи да се консумират отговорно и с мярка, като малко предварителна мисъл също не може да навреди. (Я! Това пак важи и за виното... много съвпадения започнаха да стават).

Рекламата – аман от маркетолози!

Последната ви опция е реклама във Фейсбук. За нея ви е много важно да имате формулировка на целеви клиенти, да разполагате с време за менажирането на такава кампания и бюджет. Facebook споделя все по-малка част от съдържанието на профилите ви, именно за да ви даде причини да рекламирате (не сте изненадани, нали?). Въпросът е доколко клиентите ви са имунизирани срещу рекламите и дали можете да създадете атрактивна реклама. Ако решите да наемете специалисти по темата, бъдете внимателни с обещанията и значението им (виж по-горе).

Да открием топлата вода

Ето и няколко интересни практики от световния опит, които няма да ви позволят да се оплаквате от липса на въображение за комуникация с феновете:

  • Игра (например въпроси и отговори, но не и с условие да ви лайкнат);
  • Конкурс с награда (например фотоконкурс за най-добра снимка на вината ви);
  • Представяне на член от екипа;
  • Отразяване на събитие (гроздобер, откриване на дегустационна, посещение на група туристи – споделете как минават дните ви);
  • Видео представяне на вино, събитие или нещо друго (с това си заслужава да си направите и Youtube канал, който да ви носи допълни посещения);
  • Подкрепете кауза (тук неприятното е, че и с каузите трябва да се внимава през професионален профил – кауза в стил за или против бежанците водят до спорни ситуации, но ако подкрепите кръводарителска акция, няма кой да ви обвини за социално безотговорни. Не парадирайте с това, че помагате, но използвайте влиянието си, за да достигнете до повече хора за неща, които са по-важни от работа. Така обвързвате социалната си мрежа със социалната отговорност, а те са като вино и сирене – неразделни и отлични в комбинация).

За финал

Бъдете кратки и ясни – не ни гледайте нас! Ако бяхме нормален блог, нямаше да имаме статии по-дълги от 300 думи, а ние пишем ли пишем.

Оф, чета го, чета го това и си викам „ай сиктир бе, вие ще ми казвате какво да поствам“… Ако четете това, значи сте стигнали до края. Благодарим и поздравления (вие сте от четящото малцинство)! Моля натиснете LIKE без да се притеснявате – ще ни хареса! ;)

*По статистически данни, изнесени в manager.bg и dariknews.bg