Медали, пазари и силата в продуктите на културата

Като директор на CMB Spirits Selection Тиери Хайнс не е само експерт по високоалкохолните напитки. Той е човек с достъп до най-добрата информация в бранша и невероятен брой професионалисти само на един телефонен разговор разстояние, с които си говори на малко име – нещо, което много хора считат за страхотно, така че няма да ви затормозявам с личното си мнение. Когато научих, че той пристига в страната, за да връчи наградите от CMB Spirits Selection 2016 на българските производители, знаех, че сме открили точния човек, който да ни разкаже всичко, което искаме да знаем за световния пазар на високоалкохолни напитки в момента.

За пръв път срещнах Тиери в Текила Сити, Мексико от това лято, но това, което запомних от него беше много по-… е, спиритуална история (спирт – спиритуална – всички разбрахте, да продължаваме). Тъкмо бях видяла първото си колибри в нощта на гала вечерята - тихият му полет застинал във времето над портокалов цвят в градината - и бях хипнотизирана. Имах чувството, че съм срещнала знаменитост, от значимите. Да наблюдавам едно невероятно създание, което изчезна точно толкова бързо, колкото се беше появило, беше ефимерно преживяване. Тиери чу, че дискутирам случката с приятел и каза: “О, и аз имам история с колибри!”. После разказа за една ваканция на панамски остров, където той и семейството му били наели вила на прочут художник преди известно време. Собственикът ги предупредил, че къщата посреща специален гост всяка сутрин – едно колибри влизало в банята, кръжало пред огледалото за малко и отлитало. Първоначално всички смятали, че това е измислица, забавна история, нещо прекалено артистично за асимилиране… но на следващата сутрин колибрито било там, както и всяка друга сутрин, оглеждайки се наперено пред огледалото в продължение на няколко минути, а после отлитало по колибрешките си работи. С това искам да кажа, че грешите, ако мислите, че журналистите са хората с интересните истории в компанията на Тиери Хайнс. Той има много за разказване.

На церемонията по награждаването (на DiVino Taste 2016) Вие говорихте за глобалната тенденция потребителите да консумират по-малки количества, търсейки повече „крафт” алкохоли. Какво означава тази тенденция за един конкурс като CMB Spirits Selection?

Това е един процес на „премиумизация“, което означава, че наблюдаваме все по-голямо изместване към висококачествените продукти. Пазарът и журито са отворени към диверсификацията. Производителите трябва да работят върху качеството на техните продукти и разбира се, върху нещо, което не взимаме под внимание в Spirits Selection, а именно опаковката и комуникацията. Трудно е да опиша колко важна е опаковката при високоалкохолните напитки.

В такъв случай това противоречи ли на идеята на CMB за възможно най-обективно оценяване базирано на вкусовите характеристики, абстрахирайки се изцяло от маркетинговите послания? И какво е впечатлението Ви от българските високоалкохолни напитки?

Не казвам, че можеш да бутилираш лош продукт в много хубава опаковка. На първо място е необходимо да имаш продукт с отлично качество. За съжаление нямам цялостен поглед върху пазара на високоалкохолни напитки в България и не знам какво е общото ниво по отношение на качеството. Съотношението на медали спрямо броя проби от българска страна е доста високо в сравнение с това на други държави, което е добър знак. Все пак не бих могъл да правя оценки на база на няколкото проби, които сме получили, поради което е важно да открием бенчмарк както за вас, така и за нас. На какво ниво сте в сравнение с брендитата или плодовите брендита, водката и т.н. в зависимост от категорията? Учудвам се, че българският джин – един наистина стандартен продукт със силна конкуренция – спечели медал. Регистрираните джинове, участващи в конкурса, бяха с наистина високо качество.

За щастие джинът, за който говорите, е пред нас. Спомням си, че водихме сериозни разговори за това с други съдии в конкурса. Награждавате ли типичността или по-скоро автентичността, ако това означава излизане извън рамките на стандартното за категорията?

Да (помирисва го), очевидно хвойна и цитрус на нос. В категорията “Джин” се случват много неща и е трудно да дам еднозначен отговор на този въпрос…

Доколкото си спомням имаше жълт джин... и син джин между пробите, които дегустира моя панел в конкурса...

Цветът е едно на ръка, но има и други шокиращи неща…. Синият джин трябва да е бил The London №1. За цвета му използват цвете, не е изкуствено постигнат и е нещо много специално. Прави го González Byass. Пробвал съм обаче и ягодов джин от Mombasa – ясно е, че те никога няма да се регистрират в точно такъв конкурс с такъв джин. Ето затова ние като съдии не се смятаме за Белите рицари. Трябва да оценяваме проби, взимайки предвид пазарните тенденции и предпочитанията на консуматорите.

Тоест колкото по-размита е категорията, толкова по-стриктни указания са необходими?

Спомням си дискусии в журито за „спайсд“ рома тази година. Става дума за премиум спайсд ром, а някои хора имаха много критично отношение към тази категория. Въпросът в този контекст на промяна е дали имаме нужда от указания, които да ни помогнат да разбираме категорията. Следя блогове за ром и уиски и се ядосвам, защото те питат "какво ви прави експерти да оценявате каквото и да било"? Задават си грешния въпрос. Нека започнем с това какво се продава като уиски изобщо? Johnnie Walker Red Label? Те знаят ли кое е уиски номер едно в света? Officer's Choice! Запознах се с Ахмед Рахимтуула от Allied Blenders Distillers. Това е едно индийско уиски, за което никой нищо не е чувал – те произвеждат около 34 милиона каси... не само чисто уиски, разбира се, тъй като правят и зърнено уиски и друго такова от меласа (което според законодателството не се води уиски). Трябва да сме много внимателни какво правим.

Докато бяхме в Текила разсъждавах дали ракията изобщо има шанс някога да се превърне в глобален продукт като текилата. Какво мислите за това?

Ами, представете си текилата преди 20 години! Експортът не е бил кой знае какъв. Работили са сериозно върху качеството, наредбите и опаковката. Това, което направиха на CMB Spirits Selection 2016 като домакин беше невероятно. Те промотираха продукта като семейство. Не усетих напрежение между отделните домакини. Разбира се, тези производители имат своите индивидуални характеристики и правят различни неща, но резултатът беше добре свършена работа. Кой може да каже това за ситуацията преди 20 години? Същото се случва и с байджу в Китай. Векове наред 99,9% от напитката се е консумирала на местно ниво и чак сега те осъзнават необходимостта от експорт. Възможно е и на тях да им отнеме 20 години, но няма причина да не успеят, ако вземат под внимание пазара и вкуса на продукта.

Ако говорим за ракията, в категорията “pomace brandy”… Всъщност брендито като по-широка категория идва със много особености. Коняк и Арманяк имат един и същ проблем – хората си мислят, че те могат да се пият само като диджестив. Нещата обаче, се променят през последните години и виждам как все повече производители създават специални брандове за баровете. Това означава, че искат да са част от коктейлната тенденция. Смятам, че това е важно и е нужно да има по-млади версии на Коняк. Трябва да се положат усилия да се разбие стереотипа, свързан с възрастни хора, седящи на маса след дълъг обяд, отпивайки от чашата. Ракията е изправена пред същото предизвикателство. Въпреки това, тя трябва да изгради и своя собствена категория. Наистина ли „ракия” е правилното наименование? Не знам... още повече, че може да бъде сбъркана с турската „раки”. Трябва да помислите за това. За да създадете един търсен продукт, ще ви трябва също хубава опаковка и определено някаква интересна история. Тогава може би ще успеете да постигате и 50% по-голям марж върху продажбите.

Националната камара на текилната индустрия награди Бодуа Авó (председател на CMB) за посланик на напитката. Каква е ролята на конкурса като посланик на високоалкохолните напитки?

Основната цел на Spirits Selection е да промотира алкохолните напитки с добро качество, както и да разкрива последните тенденции в индустрията. Виното и високоалкохолните напитки са продукти на културата и ние трябва да създаваме информираност сред потребителите по отношение на тази култура. Ето това е ролята на посланиците. Една от спецификите на нашия конкурс е разнообразието от съдии като националности и техните професии – журналисти, байери и т.н. Искаме те да разказват и информират – това е добавената стойност, която носим за съответната държава-домакин.

Имате значителен опит на азиатския пазар с организирането на Asian Wine & Spirits Conference and Competition – The Silk Route. Към момента този пазар изглежда добре проучен и все пак донякъде остава мистерия. Какво е Вашето мнение за неговото развитие?

На първо място Азия е континентът, претърпял най-значителната еволюция и революция през последните 20 години. Това огромно население иска да възприеме нашия начин на живот и търси продуктите, които харесваме. Азия има потенциал на огромен пазар, но ние не бива да забравяме, че там винаги се е произвеждал алкохол и те имат много стари традиции в това отношение. Китайското байджу отговаря за около 30% от производството на всички вискоалкохолни напитки в световен мащаб, но никой никога няма да знае точната цифра. Филипините произвеждат джин номер едно в света – Ginebra San Miguel. В Корея има соджу и два бранда – Chamisul-Hite Jinro и Chum Churum, които са гиганти. От тях произвеждат 700 милиона бутилки годишно. Индия произвежда много уиски и ром. В Камбоджа и Тайланд се произвежда много захар и те разполагат със суровината за производство на ром, ако пожелаят, още утре. Към момента предлагат много евтин продукт, но ако решат да променят качеството, ще се превърнат в сериозни играчи. И защо не! Французите правят отличен ром от захарна тръстика в Тайланд в момента, наречен Chalong Bay. Ще видите, че през следващите 10 години ще настъпят много промени и тези пазари ще се фокусират върху производството на висококачествени продукти на добри цени, тъй като имат предимството на евтината работна ръка.

По отношение на консумацията те остават най-големият потенциален пазар за високоалкохолни напитки и вино. Някой от нещата, които знаем обаче, не са напълно вярни. Така например, Китай не е готов за експорт на вина, въпреки че са най-големият потребител на червени вина в света и пети по лозови насаждения, защото, изненадващо, производствените им разходи са много, много високи. Също така Китай не е единен пазар и много хора допускат сериозни грешки при стъпването си там. Необходимо ви е присъствие! Средната цена за вносна бутилка вино в Китай спада. В момента цената за бутилка от Франция е 3,50 Евро, а за такава от Австралия – 6,50 Евро и те печелят пазарен дял там в момента. Смятам, че експортът в Китай и Индия никога няма да намалее, но цените ще спадат още заради онлайн търговията. Води се сериозна пазарна битка, защото всеки иска да продава вино, а конкуренцията е огромна. Продажбите на Коняк пак нараснаха след антикорупционните проблеми и продължават да растат за VS и VSOP продукти в средния ценови сегмент.

Уискито е хит навсякъде, а японското уиски е отличен пример за азиатски продукт, постигнал световен успех. Настъпи ли бъдещето за определени високоалкохолни напитки?

Да, уискито е световен феномен, поради което производителите в момента се сблъскват с проблем с капацитета. Продажбите на блендирани уискита спадат. Това означава, че в следващите от 3 до 5 години ще виждаме повече сингъл малц уискита. Това е и добър начин за опияняване на медиите като се каже: “Това е наистина ценно. Скоро няма да намирате толкова сингъл малц” и така производителите могат да продават неотлежало уиски на същата цена. Факт е обаче, че все повече страни произвеждат уиски. В момента във Франция има около 50 дестилерии за уиски. В Индия Paul John и Amrut Distilleries произвеждат отлични уискита. В Китай се купува много уиски, като фокусът пада върху най-модерните неща на пазара като Haig Club (сингъл грейн скотч уиски с кампания с Дейвид Бекъм). Там все още не търсят крафт високоалкохолни напитки.

Нека поговорим малко за стикерите. На производителите с медал от CMB им е позволено да ги поставят на бутилките с награден продукт. Има ли пазари и обстоятелства, в които те са по-важни за производителите?

Значението на стикерите е ясно в Европа (Италия, Испания, Франция, Бенелюкс), но и в южноамериканските страни и все повече на определени нови пазари. Дори хората да не знаят какво точно означаван стикера, ясно е, че логото е символ на качество. Поради тази причина не препоръчвам на производителите да го интегрират в етикета, което е една от опциите, тъй като се губи видимостта. Ако искате видимост, стикерът трябва да е голям. Смятам, че е неразумно да не се използва стикера, ако имате медал. Повече винопроизводители ползват знака в сравнение с производители на високоалкохолни напитки, но това зависи от стратегиите им за продажби. Мисля, че ако ще се продавате в супермаркет, стикерът е задължителен. Някои производители имат много медали за част от продуктите си и не могат да си позволят да сложат всичките върху бутилката, но ако това е първият ви медал, моля, използвайте го. Ефектът е поразителен!

Последен въпрос, обещавам. Разкажете ни това, което ми споменахте по-рано за ябълките?

Винаги съм имал отношение към опазването на околната среда, биоразнообразието и консумацията на енергия. Не казвам, че съм „зелен”, но вярвам, че не ние сме собствениците на тази планета. Вземете за пример лозята. Хората са се опитвали да ги култивират и са правили грешки в продължение на векове, но сега имаме разнообразие. Благодарение на стремежът ни към продуктивност обаче, имаме и пестициди и торове. Почвата е поддържащият механизъм на всичко, което искаме да правим. В момента култивираме царевица навсякъде по света. Преди две десетилетия в Източна Белгия нямаше царевица, отглеждането ѝ беше невъзможно. Такива неща ме карат да се замисля какво правим?!

Когато отидеш в супермаркета, имаш избор между 6 или 7 вида ябълки. Същото се отнася и за крушите. Това ме ядосва, защото разнообразието в областта, в която живея, беше много по-голямо, но производството беше занемарено. Открих, че във Франция има асоциация с 8000 члена, създадена преди 40 години, която е свършила много работа без каквато и да е външна подкрепа. Те посещават различни региони, набелязват дървета, правят описания и ги каталогизират, създават правила и указания и благодарение на техния труд сега имаме 1200 вида ябълки, идентифицирани и описани на територията на Франция и Белгия. Името на организацията е Les Croqueurs de Pommes. Сега се опитваме да разпространим тези видове, защото от много от тях са останали само по няколко дървета. Трудно се променя манталитета на хора, които биха си купили ябълково дърво от градинския център, въпреки че то е високо около метър и вече ще има плод по клоните си, а това принципно е невъзможно. И ето ви още една Granny Smith (типична ябълка от магазина). Не правете така. Разполагаме с консервационни полета и предлагаме разсад, изпращаме го на професионалисти, които да го отглеждат и размножават. Аз лично в момента имам 120 дървета и около 65-70 вида ябълки. Ние не третираме нашите ябълки и ги оставяме да оцеляват сами.

Радвам се, че завършихме интервюто с този разказ. Добрите идеи изглеждат крехки и въпреки че намират последователи, в крайна сметка трябва да оцелеят сами. Ние си имаме нашите причини да се съмняваме в успеха им, защото сме хора и нашата човещина ни плаши. И как иначе! Искаме добре изглеждащи ябълки, бутилки с хубав дизайн и разпознаваеми вкусове. Някакси днес те ни карат да се чувстваме у дома, вместо нещо, което наистина идва от дома ни, нещо, в което сме вложили смисъл.

Тиери Хайнс е човек, който може да говори за алтернативни източници на енергия, фотография на диви животни в Африка или, както споменахме по-рано, обсебеността на едно колибри с огледалата, но той също така ще ви каже и защо следващият хит сред високоалкохолните напитки може да не е това, което изглежда. Уверена съм, че продуктите на културата могат да бъдат разбрани само в контекста на изобилието. Необходимо ни е да знаем много повече за света, за да разберем откъде идват всички тези продукти в магазина за алкохол. За наша изненада произходът им вече не е свързан с места, а идеи и въпреки че може да им липсва принадлежност, понякога, те притежават забележителна идентичност.