Големият търговец на малката изба

Димитър Костов! Първото име, което изникна в съзнанието ми, когато решихме да направим серия от интервюта на тема търговия с вино. За тези от вас, които не го познават, той е един от най-слънчевите хора наоколо и фактът, че е търговец на вино е напълно второстепенен. Не се шегувам! Ако това бяха 60-те години в Щатите и той продаваше от врата на врата прахосмукачки, щяхте да имате поне 5, купени от него, убедени, че това са най-смислените ви покупки. Димитър Костов е толкова позитивна и приятна компания, че няма как разговор с него да бъде възприет точно като работа. Това и възнамерявам да направя – просто ще проведем приятен разговор за вино. Какво може да се обърка?


© личен архив

Вие сe занимавате с търговията на изба Меди Валей в последните 3 години и заедно с екипа на избата постигнахте наистина много. Ще ни разкриете ли тайни директно от кухнята, с какво се сблъсквате на пазара в момента и на какво ниво се извършват продажбите?

Това са много сериозни въпроси. Надявам се да мога да съм полезен, а и с удоволствие мога да говоря за работата си, стига да има кой да ме слуша (смее се).

Каква е обстановката, в която работи един търговец на вино в момента?

Ужасна! Трудностите са безброй и касаят най-вече икономическата обстановка в страната, „малкия“ пазар, ниската винена култура и ожесточената конкуренция (често пъти, граничеща с безумия) между произвеждащите и търгуващите с вино. Ежедневно се отварят и затварят търговски обекти и ако тук и сега отвориш един клек-шоп с вестници и изложиш три вина, в рамките на деня при теб ще има десетки представители на изби, които ще те засипват с предложения за входни такси, безплатни бутилки и т.н., само и само да договорят излагане на своите продукти в търговския обект. „Нормална“ практика е да се предлагат десетки кашони с вино като такса „листване“, което масово разглезва собствениците на търговски обекти. Икономическият ефект за производителя е на второ място, стига да се намери място на регала. Тази практика се разви много силно в последните 2-3 години и в момента можеш да отвориш специализиран магазин и да го заредиш от горе до долу с „входни такси” с нулеви гаранции към съответните производители, че впоследствие ще работиш с тях, камо ли с ангажимент за конкретен стокооборот. В този порочен бизнес модел са всички големи производители, водени от мащаба на производството си. Те търсят максимално широка дистрибуция, точки на продажба и излагане, докато малките търсят познаваемост на бранда си и се борят за остатъка от пазарния дял.

Това не е ли нормално спрямо предлагането и ситуацията по света, не само у нас?

Зависи какво се има предвид под „нормално“. Вече са единици хората, които предлагат продукт, защото наистина го харесват или намират смисъл точно той да е в магазина или менюто им. Разговорът започва с „какво ще ми дадеш“ и ако се разбереш за това, може евентуално към края на разговора да стане ясно дори коя изба представляваш и какво е виното ти.

Собственици на много реномирани и емблематични за града заведения дори не искат да опитат вината ти, ако си отишъл да им предложиш професионална дегустация. Това е парадоксално, защото те не се интересуват от нещата, които се предлагат на пазара. Разговорът е приключил, ако не си отворил торбата с обещанията.

Пак отваряме болната тема за ресторантите. Смело задавам въпрос за някои любими заведения, в които отдавна не си поръчвам вино, защото виждам посредствени чилийски вина на цена 8 лева в магазин, които в заведението са около 30 и не разбирам защо. Той започва да цитира имена на заведения и доставчици плюс суми между 5 000 и 100 000 лева за ексклузивитет на изби или портфолио от изби на съответните места.

Можете ли да ни дадете актуален пример?

Днес в София се открива нов ресторант на малка улица в центъра и наддаването между две фирми е в разгара си. Те се борят за ексклузивитет във винената му листа, като финалната сума ще е между 5 000 и 10 000 лева! Единствено това остава да се договори. В голяма част от ресторантите е задължително условие да платиш такса (често пъти непосилна сума), за да имаш право да продаваш при тях и това е стандартно, начално, задължително условие. В замяна не получаваш абсолютно никакви ангажименти за количество продадено вино. Това е средата, в която се опитваме да намерим истински любители на вината ни.

Конструктивна ли е конкуренцията в бранша?

Конкуренцията е свирепа – шият се ризи, престилки, покривки, раздават се чаши, пепелници, чадъри и какво ли още не. Най-порочна е практиката да се дават пари за тапи. На края на седмицата идва човекът с кошницата, брои тапите и вади парите, които няма как да са „бели“. Така масово сервитьорите препоръчват на клиентите си вино, за което знаят, че ще получат два лева, а не нещо, което е наистина качествено, нещо, което е подходящо с избраната храна и т.н. За жалост няма как конкуренция, базирана на това „какво ще дадеш“ над другата фирма, а не какви са вината ти да е конструктивна.

Усещам, че събеседникът ми загубва цялата си веселост, но не мога да го оставя да е критичен, без да даде предложения как да се променят нещата.

Какво бихте направили Вие, ако бяхте собственик на ресторант?

Никога не бих позволил на какъвто и да било вид търговец да има нещо общо с моя винен лист и моето меню. Абсурд! Как една търговска фирма при очевиден конфликт на интереси ще изработва моето меню, каквато е масовата практика. И защо? Та това е моят ресторант, мечтата на живота ми, аз съм дал всичките си спестявания, вложил съм цялата си енергия и познания, за да го направя по свой вкус и подобие.

Ако става въпрос за собствен ресторант (имам и такава мечта), бих избрал вината съобразно храната, която предлагам, сезона и клиентелата на заведението. Бих се спрял на сортове от различните краища на страната и света, характерни за региона от който идват, основно от малки производители и с добро съотношение цена-качество.

Какво трябва да направиш, за да продаваш в големите вериги магазини?

Да си готов да направиш много компромиси и да платиш скъпо – като се започне от такса поща, до такса на етикет, магазин и т.н., няма как да оправдаеш инвестицията, освен ако не правиш огромни обороти, което пък е почти невъзможно за малък производител. Така се попада в един омагьосан кръг. Мнението ми е, че малките производители не трябва да търсят на всяка цена място по регалите на големите търговски вериги, а само когато са оценени подобаващо като партньор и са договорили разумни търговски условия.

Тоест изба с производство от около 100 000 бутилки като Меди Валей

...няма как да присъства във веригите и това е далеч от целите ни. Случвало се е определена верига да ни заяви, че щом не искаме Incanto-то (Инканто) да се предлага само при тях, значи никое от вината ни няма място там. Истината е, че не си губя съня заради подобни изявления. Серията Incanto е изключително малка за такъв тип обекти. Насочили сме усилията си към специализираните магазини за вино, малките магазини за алкохолни напитки и добрите ресторанти и заведения. Фактът, че не присъстваме в големите търговски вериги ни дава и сериозно предимство точно пред такъв тип клиенти – вината ни не се срещат на всеки ъгъл и така са интересни на крайните потребители.

Как избирате кои да са търговските обекти, в които да присъствате? В един малък столичен квартал ви намираме в 2 магазина на около 500 метра един от друг. Вие ли сте ги разработили и какви са условията, за да работите с тях?

О, да, познавам и Иван в магазина на горната улица, и Светла по-надолу. Част от работата ни е да помним дори и имената на децата на всички плюс (усмихва се) вида на домашните им любимци. Търсим нови клиенти постоянно, но не държим да присъстваме някъде „на всяка цена“, много важен е икономическият ефект и взаимоизгодното партньорство. Не делим клиентите си на малки и големи, на важни и маловажни – всеки от клиентите ни получава нужното му внимание и персонално отношение.

Изнасяте ли?

Да. Имаме сделки за вината си в Прибалтийските републики и Полша и сериозен интерес от износители за Германия, Чехия, Япония, Холандия. Предстои ни интересна сделка в Ирландия. Любопитното е, че серията ни A Good Year (Добра година) е с прекрасен символ на етикета си – четирилистна детелина, която пък е национален символ на Ирландия. Как да кажа (смее се)... това си е чист късмет.

Това звучи лесно, така ли е наистина?

Не, никак. Най-често разговорите за вино от България завършват на 80 евроцента. Историята е все същата – България е непознат производител и изисква огромна инвестиция на пари, време и усилия, за да запознаеш клиента с българските вина, което си го знаем. Много по-лесно е да се продават вина от производители, които имат подкрепата на държавите си – Чили, Австралия, Нова Зеландия, Южна Африка... Казвали са ми, че България не им звучи „секси“ като страна винопроизводител, а толкова познато, колкото примерно Азербайджан. Ако искаш да постигнеш добри цени за износ, трябва да работиш с надежден партньор в страната, за която изнасяш, който да е местен и да работи за налагането на марката и вината в ресторанти, магазини и частни клиенти. Това е посоката.

Как стоят нещата по темата у нас чисто географски?

Разбира се, основните пазари на избите са в големите градове и няколкото курорта, но най-важен пазар за всички е София. Региони като Северозападна България и сезонни продажби като на Южно Черноморие на този етап не могат да представляват интерес за малки изби като нашата (поради обема на пазара и размера на разходите, които трябва да направим, за да имаме пазарно присъствие) и в тази връзка ние нямаме национално покритие на дистрибуцията си. На фона на обема вина, който произвеждаме, това е напълно нормално.

А по-сериозните специализирани магазини?

За съжаление и на тях им е трудно, независимо че те са изключително умели и често предлагат умерени ценови равнища, имат добра селекция, международен опит (някои са създадени по чужд модел) и, отново, у нас е трудно такъв магазин да намери публика и да оцелее извън София.

Тоест се получават абсурди?

Постоянно. Обичайна практика е печалбата от продадена бутилка за малко магазинче или ресторант да е в пъти (или десетки пъти) по-голяма от тази на производителя, произвел гроздето, винифицирал виното, отлежавал в бъчви и затворил в бутилка. Виждал съм абсурдни надценки на вино от 500 % в заведение и едновременно пазарлък от мениджър на същото заведение за още един или два процента допълнителна търговска отстъпка от базовите цени. В случая основен губещ е клиентът, а всички ние продължаваме да се „чудим“ защо не се пие вино.

Как подхождате с лимитираните си количества вина? Например Incanto Black беше малко над 1000 бутилки миналата година. Как се разпределя едно такова количество, което е много лесно да бъде продадено?

На първо място се опитваме да не ги предлагаме на прекалено много клиенти, за да не разочароваме някого. Често не можем да ги включим във винени листи, защото се изчерпват в рамките на броени месеци. В края на краищата с виното е така – не е безалкохолна напитка, не можеш да пуснеш кранчето и да направиш още 10 000 бутилки и затова повечето хора разбират, че в един момент то просто свършва. Винаги има и сърдити и затова сме внимателни с нещата, които обещаваме. Всичките ни вина (дори и базовата серия „Добра година“) се произвеждат в ограничени количества и с едно и също качество за всяко от тях – бутилираме цялото количество от даден сорт и реколта наведнъж и бутилките се съхраняват в избата при подходяща температура. Това гарантира на клиента постоянно качество за вино от дадена реколта – не правим последващи бутилирания или различни партиди и т.н.

Пазарът на вино се влошава с всяка изминала година. Всичко е в колапс. Ресторантите са полупразни, магазините не продават и нищо не се случва никъде. Всеки дължи пари на всекиго, преговаряме с клиентите, надлъгваме се. Имаше известно просветление в периода 2006 – 2008 година, зачатие на винена култура и повишаване на консумацията на вино. След това всичко тръгна отново надолу. Много ли негативно звуча?

Не знам какво да отговоря. „Негативно“ е меко казано. Той е грандиозно откровен и очевидно реалността е такава. Питам се това ли си поръчах? Чувствам се като адресат на речта на Джери Магуайър, който е също толкова луд, колкото автора й. Костов усеща, че и аз на свой ред в последните минути съм загубила настроението си и обещава да се опита да отговори и на темата за позитивните модели, които се надяваме да представим.

Има и начин да се случват нещата. Понякога съм много отчаян, но пък и от време на време някакви малки неща ме правят много щастлив. Скоро имах представяне на избата в хубав хотел. Направихме винен бар, гостите имаха възможност да опитат вината, да си поговорим, да научат всичко интересуващо ги за избата, за съчетанието на конкретното вино с храна и т.н.... и в един момент целият ресторант пиеше вино, избрано според предпочитанията на хората. Вино за вечерта, избрано по честен начин, без да им е наложено отнякъде. Работим и по модела да каним на посещения в избата екипа на даден ресторант, например – развеждаме ги из лозето, обясняваме им за технологичните процеси, представяме вината и се опитваме да ги направим още по-добри професионалисти – готвачи, сервитьори, собственици, всички. Гаранциите, че след една година персоналът в този ресторант ще е същият са нулеви, но с продукт, който трябва да се покаже и дегустира е така. Не можеш да им го покажеш в каталог с картинки и да се надяваш да има ефект.

Как се изчислява себестойността на една бутилка вино (и съответните маржове)?

В Меди Валей сме облагодетелствани в тази част от работата ни – внедрихме и ползваме модерна ERP система, която ни позволява изключително точно да планираме бизнеса си. По всяко време имаме информация за себестойностите на виното по целият му път – грозде, полуготова продукция, готова продукция. Това ни помага да ценообразуваме коректно и да сме гъвкави на пазара. За пример мога да дам бутилка Incanto, в коята се включват себестойност на селектирано грозде с редуциран добив, енологични консумативи, нова френска дъбова бъчва тип „барик“ (обем от 225 литра и цена над 600 евро). След като виното е отлежало достатъчно, по преценка на енологичния екип, то се бутилира. Ползваме качествени бутилки от френски производител (цена около 1 евро), хубав корк, капсула, етикет, кашон. Към всичко това имаме разходи за маркетинг, логистика, търговски отстъпки и други. Разликата между продажната цена и изчислената пълна себестойност на продукта формира печалбата за фирмата.

Имате ли типичните ценови стъпала, условия за ключови клиенти и други категории?

Работим и правим дистрибуцията на вината си основно чрез дистрибуторските фирми. Не доставяме вино директно до крайния клиент или търговец на дребно (освен при форсмажорни обстоятелства), защото това не е нашият бизнес – има фирми, специализирани в областта на дистрибуцията и логистиката и ние не искаме да изземаме техните функции. Това ни помага да разширим дистрибуцията си, да минимализираме финансовия риск и да изградим коректни партньорски отношения с търговците на едро. Нашите търговски представители не са екс-ван търговци и това им печели време, което да отделят за своите клиенти. Тяхната основна задача е да запознават клиентите с продуктите, които произвеждаме, да направят всичко възможно за присъствие в търговския обект и най-трудното – виното да „излиза“ от там, тоест да се купува от потребителите. Всички наши партньори получават приблизително еднакви условия на работа, но в зависимост от обема на продажбите и изпълнението на клаузи от договорите ни можем да стимулираме някои от тях.

Има логика в отделните ценови класове да боравите с различен марж. Така ли е?

Абсолютно. Може би ще изненадам много хора, но в бранда Incanto маржът на печалбата е най-малък. (Успява да ме изненада). Това е в противовес на логиката скъпите вина да са с огромен марж. Реално използваме серията Incanto като средство за създаване на безкомпромисно добър имидж и реноме на избата и от там към брандовете ѝ. Обемите, които произвеждаме от нея са съвсем малки и влиянието на Incanto върху финансовия резултат на компанията е слабо, но, както обясних, не това е целта ни.

Може ли това да е дългосрочна стратегия? В последните години, откакто наблюдаваме пазара, станахме свидетели на няколко бранда, които бяха качествени в началото, след което безсърдечно и откровено „ги развалиха“.

Да, може би става дума за вина, които започнаха с по 20 – 30 хиляди бутилки от вид, а сега се продават със стотици хиляди, но аз ще говоря конкретно за Меди Валей. Още от първата реколта на Стойчо Стоев и екипа му до сега, качеството е постоянно високо, въпреки че имаме ръст в количеството произведено вино. Най-ценният ни актив е безупречно добрият имидж – потребителите трябва да са сигурни, че няма да ги подведем от най-ниския клас „bag-in-box“ до най-премиум сериите. С вината от новата серия eXcentric поемаме и към един междинен клас – по-висок в ценови аспект от базовата серия A Good Year и по-нисък от премиум серията Incanto с безкомпромисно добро съотношение цена–качество на продукта. Важен фактор за постоянното качество е работата със собствено грозде, отгледано от собствен агроном, с ясен потенциал и обрано при достигната технологична зрялост.

От какво се „издържат” избите в момента?

Всеки търси своето спасение. Едни го намират в големи обеми от наливно вино, други в големи обеми произведено вино от дадена серия и опити за максимално широка дистрибуция, трети се фокусират върху експорт, някои се опитват да излязат от инвестицията и да продадат бизнеса си...

Част от европейските изби намират временно спасение за продажбите си в Китай. Страните от Нов свят също започват да изпитват трудности на много пазари. Големи части от икономиката са в сивия сектор не само у нас. Има ли положителни модели за бутиковите изби, които може да се следват дългосрочно в тази глобална обстановка? Има ли оригинални стратегии, заимствани от чуждия опит, които можем да приложим тук?

Да, всички изпитваме трудности. При малките изби личното внимание, контролът на качеството и запазването на имиджа са основни. Те могат да предложат много интересни услуги на клиентите си и извън продукта. Например, при нас ще започнем да предоставяме възможност на клиентите си, когато закупят определено количество вино, да получат сертификат за покупката и да я съхраняват при нас при оптимални условия. Могат да си го получат, когато пожелаят, като ние поемаме грижата да го съхраним за тях. Това не е нещо ново, но рядко се прави в България.

След реновацията на избата ни обръщаме голямо внимание върху винения туризъм. Меди Валей се намира на интересно място на живописния път към Рилския манастир (най-посещаваната туристическа дестинация в страната) и имаме желание да се възползваме от обстоятелството и да посрещаме организирани групи с туристи и индивидуални гости. Посещавайки ни, хората разглеждат избата, научават много за технологичните процеси, за отлежаването, за лозята, дегустират вината и всеки намира своето любимо. По този начин те ни стават приятели завинаги, търсят вината ни и впоследствие.

Вече посрещаме първите си гости и впечатленията от преживяването са отлични. В плановете ни е и да засадим нови лозя около избата – от една страна, за да е обградена изцяло от лозови масиви и от друга, за да не купуваме грозде и да избегнем спекулациите с цената и качеството в последния момент. Така ще можем да контролираме всичко. Разбира се, всяка година смятаме да предлагаме и нещо ново като сорт, вино в серията или опаковка.

Кратък коментар на реколта 2014?

Много трудна, но и интересна реколта. На практика ще имаме нулева реколта при някои вина, с други нещата ще се получат интересни (става сериозен и замислен). До септември нещата вървяха сравнително добре и опазихме лозята си, после дойдоха отново непрестанни дъждове. Ще видим как ще приключим октомври с Кабернето и Мавруда. Това са нормални неща, неща, които не зависят изцяло от нас и трябва да се примирим с това, което се случва на полето и да вървим напред по пътя си.

Как се става добър търговец на вино?

В личен план: по професия съм икономист като преди 10 години направих своя избор и започнах да се занимавам с вино. Винаги съм имал отношение към хубавата храна и вино и това да направя от хобито си професия се превърна в сбъдната мечта за мен. Преди няколко години получих предложение за ново предизвикателство – да създам и развия търговската структура на Меди Валей... не мислих много. Още в първите си работни дни, щом опитах детайлно вината на Стойчо, разбрах, че нещата нямам как да не се получат. Всичко, дори и в най-базовите ценови равнища, беше отлично.

Няма нищо по-хубаво и приятно да продаваш вино, което ти самия харесваш, често пъти дори си влюбен в него. Забелязвам същото и в нашите търговски представители – вино, което харесат още при първата дегустация след това се налага на пазара и продава отлично. Това е един вид своеобразно предаване на личните предпочитания към клиента.

Като начин на работа: опитваме се да стоим близо до клиентите, да сме техни приятели, но и съветници. Задължително за търговеца на вино е да познава добре пазара, търговските обекти, конкурентите си, продуктите им, ценовите им равнища и др. Не избираме търговските си представители според визията или годините, а според желанието им да се учат, да бъдат инициативни, пробивни, да дават предложения и да работят по правилата на нашата компания. Нямаме никакво текучество в търговския ни отдел. Смятам, че работим с правилните хора и им благодаря за това, което постигаме заедно!

Какво му е трудното на това да правиш нещата правилно и какви позитиви, от друга страна, дава това?

Липсата на неофициални средства, най-грубо казано, ни пречи много, защото огромен процент от сектора е в сивата икономика, а ние се състезаваме с това. Позитивите са, че служителите при нас се чувстват спокойни да работят в тази среда. Много специалисти и любители постоянно споделят с нас, че A Good Year е българското вино с най-добро съотношение цена–качество. Ние сме съгласни с тях, знаем как се прави то, но такива коментари носят и една допълнителна гордост от това, зад което стоим. Приемаме всички позитиви и негативи лично, защото обичаме работата си и това ни дава сили да вървим напред.

Нямам повече въпроси. Докато си взимаме довиждане се шегуваме за пенсионирането и Димитър Костов ми разказва, че когато един ден това стане, ще си каже „Ех, колко беше интересен животът, с колко забележителни хора ме срещна и как нямаше един скучен ден, в който да се питам защо съм избрал да работя това“. Чудя се при какъв процент от търговците на вино историята би звучала по-скоро така: „Ох, с колко некадърници ми се налагаше да общувам, какво безсмислено подмазване беше всичко и дали можехме да плащаме по лев и петдесет на тапа вместо два“. Мисля си дали разликата между едната и другата история не е средата, в която избираме да работим и, съответно, да създаваме на работното си място… някаква комбинация между нас самите и средата, която можем да променим преди тя да промени нас.

Надявах се на едно изключително положително интервю с един от най-позитивните хора, които познавам не просто във винената индустрия, а по принцип. Получих един емоционално биполярен разказ за материалистичното лице на индустрията зад продукта ВИНО. Не ми беше приятно да чуя много от нещата, които си казахме. Със сигурност написаното ще подейства по същия начин и на много други хора. Благодарих на събеседника ми, че беше напълно откровен. С него се шегувахме също, че „човек е толкова голям, колкото са големи мечтите му.“ Той е голям човек и сме сигурни, че ще постигне големите си мечти… и това никак няма да е случайно. Щастливи сме, че ви срещнахме с един от хората, които се борят да подобряват средата, която, ако не друго, има огроооооооомен марж за развитие в положителната посока.

С следващото интервю ще ви запознаем с гледната точка на Димитър Николов<>, лицето зад онлайн проекта apollowine.com